QuDian Story -QD - Mar 9 2019

原标题:《趣店的轮回》

  2017年11月,985学校硕士薛娇刚毕业四个月,便得到了一个她难以拒绝的offer。

  这是一份在趣店的工作。无责保底月薪一万,年薪为18薪,每个月还有3000元以上的餐补和住宿补贴,这待遇远远好于她的同学们。

  似乎是为了证明自己给得起这样的工资,趣店慷慨地给所有参加面试者报销了交通费用,安排他们住进了五星级酒店。如果还能介绍别人过来,录取一个就有5000元的介绍费。

  不仅是对管培生慷慨大方,趣店同时高调宣布年薪百万聘用18名90后CEO助理。

  那是趣店的高光时刻,最不缺的就是钱。就在一个月前,趣店在纽约证交所上市,开盘当天股价即猛涨40%,收盘时市值超过96亿美元,几乎要跻身百亿美元俱乐部。此时,距离它成立的时间,仅有3年。

  可趣店的麻烦,来的也比我们想象的要更快。

  由于现金贷监管环境的变化,趣店几乎在一夜间失去了原本强劲的增长动力,股价也直线跳水——截至发稿,趣店市值已经跌至18亿美元。从风光上市到股价暴跌、百般探索转型之路,趣店经历了狼狈的18个月。

  “千亿“大梦

  2017年11月21日,互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室发布特急文件《关于立即暂停批设网络小额贷款公司的通知》,一场监管风暴就要来临。作为现金贷的代表,趣店在次日美股开盘后股价下跌19.2%,彼时,趣店的股价距离它的最高点已经跌去63%。

  不过,趣店对于监管风暴并不是没有准备。从2017年撤下起家的校园贷开始,趣店先后孵化了若干新业务,覆盖了从校园社交、在线教育、家政服务到高端奢侈品租赁等领域。“我们时刻准备着做一些有机会的项目,”罗敏在一次公开讲话里说。

  最终,汽车金融业务大白汽车走到了聚光灯下。它在2018年1月正式推出后,便开始了快速的、不计成本的扩张,成为趣店“现金贷+汽车金融”双引擎战略的一条重要支柱。

  后来当问到趣店为什么要转向做汽车金融租赁,被媒体引用最多的是市场咨询公司罗兰贝格每年都要发布的《汽车金融报告》。2017年的这份报告称,中国汽车金融渗透率约为38.6%,而发达经济体的渗透率早已超过70%,在北美,有近50%的消费者通过融资租赁的方式拥有汽车。

  罗敏自己也算了一笔账:中国主机厂一年出新车3000万台,全球一年1亿台。如果未来趣店能够做到全球市场的3%,按照单车10万的售价来算,就是3000亿元。这是一个千亿级别的市场。

  千亿市场的光环在吸引着罗敏,而他心中的确也有着一个自己的千亿大梦——把趣店市值做到千亿美元。2018年3月,罗敏公开声明,在公司做到市值千亿美元之前,他不拿工资。

  作为管培生加入趣店的薛娇,成了罗敏千亿梦想当中的一个螺丝钉——原本申请人力资源岗位的她,一入职便调去做大白汽车的业务。

  这在当时并不是孤例。大白汽车一上线,便希望迅速地将局面打开,罗敏为其投入了巨大的人力和资金。

  按照罗敏的计划——大白要在70天内全国开175家门店,以平均每个门店5人来计算,便需要875人。但是当年的管培生招了12期,总共也才招了700多人。也是因为这个原因,薛娇在两个半月的时间里职务经历火箭般蹿升,从店员升级到副店长、店长,最后成为区域负责人。

  最高峰时,大白汽车的门店数一度达到179家。2018年1月,大白汽车正式上线时,已经有150多家门店运转起来。整个孵化过程只用了两个月。

  这正是罗敏的风格:他总是能在自己划定的时间里完成看起来不可能完成的任务。2014年趣店在推广校园贷时,趣店几个月里将业务从10个城市里一口气铺开到300个城市里。推广的手段简单而实用——一个业务员每推广一名用户,就会获得几十元的推广费。收入最高的业务员,一天最多可以拿到5000元的推广费。

  不过,建好大白门店,又擅长地推战的趣店这一回却另辟蹊径,回到线上。罗敏认为,自己有近7000万线上注册用户,只需要在App里往大白汽车的业务上导流,就可以获客。据趣店估算,转化率大概能到10%。

  为了把线上流量转化成线下交易,趣店设立了一个CRM系统,每天发送销售线索给店员,让他们打电话。一个店员每天打50个以上电话,多的要打80-90个电话。 这也是薛娇每天的工作——打电话给一些潜在客户,问他们要不要买车,看车。如果有人进店,就为他们进行车辆介绍,想办法尽量促成下单。

  实际上,薛娇并不喜欢在一线卖车。不过她和许多同事一样,在刚入职的时候干得很带劲。“虽然工作简单且重复,但大家都特别理解。因为这个业务刚开始,我们肯定要亲力亲为一些事情,”她说。

  ”大白“折戟

  像薛娇一样怀揣梦想加入趣店的那些管培生们大概没想到,不过一年时间,罗敏的千亿卖车梦就宣告破灭,而他们也因被裁与趣店陷入了激烈的交涉冲突当中。

  大白汽车的离职店长芝龙说,大白汽车上线的第二个月,就开始有人因为各种问题离职。7月趣店总部从北京搬到厦门,部分员工认为自己被骗到了厦门,在网上发出抗议。

  薛娇透露,趣店内部有一个叫做“来去自如”的离职群,群里约有300多人。7月和9月的人数增加比较快,因为这两个月里,趣店进行了大规模的优化。

  这一切,都跟大白汽车失控的经营直接相关。

  大白汽车原本计划采用直租模式做汽车融资租赁这门生意,具体来说,就是大白从汽车厂购回整车,租赁方用首付一成之后,获得汽车使用权,每月付租赁费,三到四年后,可以获得该车的使用权。

  如此一来,平台上均价10万元的车,用户只需要首付1万就可以开回家,这大大降低了年轻人的购车门槛。但对于趣店来说,直租模式的选择却意味着大体量的资金消耗和巨大的滞销风险。一旦周转效率出现问题,趣店的资金链可能随时断裂。

  大白汽车负责人许龙曾有过一个美好的设想:把大白的线下店开在商圈里,”和女朋友在外吃着火锅,顺便就把汽车买了“。而选择核心商圈开店这个决策,又意味着成本的抬升。

  就这样,趣店采用一贯的激进作风,把大白汽车的马力开到了最大。

  可一脚急刹来得很快。2018年9月,上线8个月后,趣店紧急关闭了大批大白门店。175家门店在关得只剩50多家。目前,门店只剩下40多家。剩余的库存车,作为二手车卖掉。

  甚至连许多盈利的门店也都被关掉了,只保留了一些流量较大的省店。关店的意图再明显不过:部分盈利需要为整体止损让路。

  止损的原因并非卖不出汽车。而是卖得越多,对整体业务的拖累就越大。

  趣店的情况与汽车融资租赁存在着某些天然不匹配之处,特别表现在风控、资金和赛道等方面。

  市场咨询公司罗兰贝格执行总监时帅告诉36氪:“融资租赁公司目前大部分情况会覆盖银行和主机厂汽车金融公司暂时覆盖不到的次优客户。这些客户在审核资质、催收等方面存在一定风险。另外,工厂与经销商的关系,也决定了后者是否能够拿到热门车型和配置。”

  趣店曾和上汽通用签署了合作协议,销售雪佛兰汽车。这一车型2018年在华销售取得了增长,趣店也算是拿下了热门车型。但在风控问题上,趣店从未真正具备强大的技术能力。2018年8月,蚂蚁金服结束了与趣店为期三年的合作,使得一直以来都依赖芝麻信用作为风控基础的趣店在风控上陷入困境。整个趣店的M1+逾期率从第二季度的低于1.0%变为第三季度低于1.7%。

  风控也给大白汽车的盈利带来了影响。时帅认为:“如果拥有很低的融资成本和风控成本,那么赚取利差确实能成为利润主要来源。”

  趣店恰恰难以确保的就是低风控成本。而靠分期租赁赚取利差,也是趣店自校园贷以来的主要收入模式。

  大白汽车的模式对资金也提出了很高的要求。

  自媒体“独角金融”根据趣店2018年第一季度财报计算,该季度大白汽车一辆车平均贡献的收入为8.6万元。以2018年10万辆车的销售规模计算,若大白汽车以平均8.6万元的价格采购一辆汽车,不计算回款的话,全年单单采购汽车就需要沉淀86亿元的资金,更别说还有获客成本、人力以及场地租金开销,这对趣店的现金流是一个巨大的考验。

  这显然是行不通的。所以在2018年第二季度财报里,大白汽车年度销售规模下调到2.5万到3万辆。相对而言,2018Q2是大白汽车成就最高的一个季度,贡献了趣店该季度35%的营收。但当季度趣店的营收成本同比增加了387.8%。第三季度大白汽车贡献的营收占比下跌至30%,趣店该季度的营收成本同比增加170%。

  很明显,大白汽车卖得越多,趣店就要付出更多的资金配置,和更高的营收成本。

  更不用说,这个赛道上满是对标公司。与易鑫、瓜子和大搜车等相比,大白汽车缺乏专业的汽车销售人员,在汽车金融销售领域布局不够深厚,长期竞争实力不足。

  “这种重资产高成本的2C业务,与趣店这类金融公司加大金融机构比例、控制逾期率等目标是冲突的,砍掉这个业务也是早晚的事情,”老虎证券研究团队向36氪表示。

  趣店在大白汽车上的这次大胆尝试,至此基本以失败告终。

  一家看不懂的公司

  在薛娇和她的同事们看来,大白汽车的失败与罗敏的”轻战略重执行“、”朝令夕改“的管理风格直接相关。

  罗敏笃信”适应变化“,这也是薛娇这一批管培生加入趣店后被首先灌输的”公司文化“。不断的尝试、失败、再尝试,本无可厚非,但大到公司战略方向的制定,小到一个具体的车型采购决策,都可以”拍脑袋做决定“,这让不少员工难以接受。

  对于薛娇来说,变化来的很快——入职之前谈好的18薪,没有出现在劳动合同上。随后,每月两千元的住宿费用,以及水电费,出差补助,均一改再改,直至最后取消。

  不仅如此,难以休假,每天加班,都成为了不少新入职的员工在入职时没有料到的事。大白汽车的离职店长芝龙向36氪吐槽说,最糟糕的时候一个人通班管理整个店,早上10点到晚上9点。

  罗敏喜欢轻易许诺。芝龙告诉36氪,一次在开会时罗敏说谁要在某个规定时间前拿下1000个学生,工资就涨5倍,升总监级别,“但最后都不认账”,如此一来员工的信任逐渐被透支。

  如果说公司管理上的变化是影响到员工工作士气,那么业务方向上的摇摆不定则直接影响到业务的推进。

  大白汽车刚开始决定走直营的路线,不和汽车金融服务商(SP)进行对接。大白汽车上线一个多月后,罗敏又改变了主意,决定要接入SP,即大白汽车通过各地的SP与4S店建立业务联系,对获客有帮助,有利于业务扩张。但这相当于开辟了另外一条战线,需要更多人手。

  大白汽车随即抽调了大量管培生到三四线城市,号称要与一万家SP建立合作。可半年过去了,直到2018年9月大白汽车开始大规模关店,都没有形成对SP统一的佣金打款流程。

  一位来自趣店的管理人员告诉36氪,趣店的主要管理者就两个人:罗敏和许龙,许龙是罗敏早期创业时的合作伙伴。,重大决策基本上出自两人之手。

  然而,整个公司都呈现出“轻战略重执行”的特点——这个跟罗敏长期在一线打拼有关系。罗敏在趣店之前做过十几个创业项目,特别强调执行力,大干快上。可是一旦公司做大之后,下一步该怎么走,考验的却不仅是执行能力,更重要的是战略眼光,这却是罗敏所缺失的能力。

  趣店的投资者、梅花资本创始人吴世春曾对罗敏的执行能力赞不绝口,但他也认为,罗敏过快的执行力,使他可能没有想透别人为什么这么做,而是迅速地“先把事情干了”,知其然不知起所以然。

  2017年年底,监管风暴来临,趣店的增长潜力受到质疑,股价猛跌。罗敏想要寻找新的业务突破口。在那个当口,趣店同时在孵化数十个项目,为人所知的就是大白汽车、趣学习、唯谱家等。这些项目被快速立项,随后又被快速放弃。

  其中在线视频家教平台趣学习号称“通过大数据和人工智能,匹配海量讲师和学生资源,提供线上1对1家教服务”。 它的盈利模式很不清晰,就连趣店内部都没有什么信心。“几乎所有人都不看好趣学习这个项目,”芝龙说。

  可即便是一个方向不清晰的项目,罗敏依然靠着自己强大的执行能力在快速推进。上线不到一个月,趣学习App上就显示拥有5万名讲师入驻。但这次步子显然也迈大了——趣学习很快陷入了僵尸讲师和假学生的丑闻中,并于几个月后悄然下线。

  大白汽车业务压缩后,薛娇和芝龙通过内部转岗调到了趣学习项目做地推。他们发现,罗敏当初推广校园贷的做法再度应用到趣学习上:每个讲师注册就有奖励50元,首课奖励50元。地推人员负责去找学生,每天100个学生指标,完不成指标就要“被优化”。

  很快,薛娇和芝龙都被优化了。“离做满一年还有十几天”,雪娇说。这是2018年的11月,在一年前趣店招募的700多管培生中,只有大约100多人留下来。

  对于趣店来说,这几乎是历史的不断重演。

  2016年9月,趣店的起家业务校园贷下线。在这前后,趣店一口气裁掉了2000多名专职地推,和上万名兼职校园贷推广人员。

  如今,大白汽车急速萎缩,趣店再次把一口气招来的近千人管培生裁的不剩多少。在那前后,趣店的裁员一波接着一波。

  2018年7月,从北京总部迁往厦门,一批员工离职;9月,大白汽车关店,大批员工被裁;11月,趣学习被战略性放弃,又有一批员工“被优化”。随着业务增减,员工来来去去,趣店似乎陷入了轮回。

  2018年9月,趣店悄悄地推出了校园社交产品“相见SAME”。这款APP现在也已经下线。没人知道,这款产品的运营者是否也陷入了裁员的轮回。

  在不少离职员工看来,罗敏在做一个业务之前总是缺乏调研,“没有摸清楚就让大家盲目下场”。他的多变也遭到诟病,比如,跟合作方或者客户谈好一个价格,过一会就反悔,“让客户的体验特别不好”。

  “罗敏其实一直想再做一家趣店,做什么业务不要紧,只要几年内能快速上市就行。”一位匿名的海归管理者对36氪说,罗敏渴望能够快速复制成功。

  可美好愿望的另一端,却是大量项目仅仅做了几个月,甚至几周就被下线。“罗敏太着急了,对我们缺乏耐心,这样下去团队凝聚力都不够了。” 上述管理者说道。于是,2018年7月,他也从趣店离职。

  不过,正处于裁员风暴中的趣店,仍没有放弃孵化新业务。曾在2018年9月推出的”生活服务平台小程序“唯谱家”,最近正在悄然转型为“品质生活服务平台”,号称“只为特别邀请的会员提供专属礼宾服务”。现在,转型后的唯谱家已经开始悄悄做起了地推。

  此前,罗敏创业做过汽车团购和家教O2O,因此孵化大白汽车和趣学习尚可理解。但唯谱家的横空出世着实让人很难理解,而趣店自己干脆也不做任何解释——36氪尝试联系趣店的媒体关系人员,但对方回复称已离职,并表示离职后没有再安排人手接替。负责市场公关的趣店高管也没有回复36氪的询问。

  如今的趣店,正越发的让人看不懂。

  回归之路

  在新业务上一直找不到突破口的趣店,也在自己的老地盘——在线借贷业务上寻找转机,或者说,寻找一条可以让趣店活的更长久的路。

  2018年第二季度的财报显示,趣店新增了8家持牌金融机构合作伙伴。在第三季度,据花旗银行的一份研报显示,趣店的金融机构在资金来源占比达到63.7%,在已上市的中概互金公司中排名第二。而在2014年成立时,金融机构的资金来源占比约为1/3。

  金融机构资金来源占比的增加,背后是趣店在在线借贷业务上的战略战术悄然发生了变化。也是在金融监管风暴下,趣店的自发反应。

  金融行业观察者云丰告诉36氪,本次监管风暴中的一个主要措施是限制网络小贷公司的杠杆率,小贷公司将被迫转向金融机构进行融资,趣店也不例外。毕竟,放贷越多,对应的杠杆配资就越高,这对趣店的资金配置来说是个沉重的压力。

  而转向助贷模式后,趣店面临的直接直接问题便是利润空间将被压缩。根本原因在于,如果自己放款,赚的是利差。如果是做助贷,赚的仅是服务费,单笔收益会出现下降。

  而从趣店在大白汽车、趣学习、唯谱家、相见SAME等新项目上的反复尝试可以看得出来,它还不太愿意接受这个现实。

  趣店2017年的营收和净利润同比增速是231%和275.3%,但到2018年第三季度,趣店的营收同比增速下降到了32%——新业务没有起色,老业务也开始降速。

  而有趣的是,趣店对2019年的增长仍保持乐观,2018年12月,趣店在自己的微信公众号上表示,对2018年排除一次性汇兑损失、调整后净利润25亿元人民币的经营目标充满信心,并确立了2019年扣非净利35亿元的经营目标。

  为了安慰投资者,趣店宣布在2019年用3亿美元回购股票的计划。2018年,趣店用于回购股票资金总额也高达2.7亿美元,但并没能阻止股价的下跌。截至发稿,趣店的股价已经跌至5.56美元,较之发行价跌去了76.8%。

  另外,失去了蚂蚁金服支持的趣店,在2018年第四季度获客成本是否会大幅增加?活跃用户是否会大幅降低?违约率是否会显著上升? 这些答案都决定着趣店如果回归到老业务上来,是否还能一路凯歌。

  持续的高利润维持着趣店的不断试错,也将罗敏的投机、浮躁的做事风格所带来的弊端掩盖了起来。但盲目的在新业务中寻找快速成功的路径是否真的可行,是崇尚变化的罗敏和趣店,此刻都需要想清楚的事情。

  (应采访对象要求,薛娇、芝龙和云丰均为化名。)

  来源:36kr

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